Performance Marketing auf Amazon & Co – Günstige oder teure Produkte, was ist profitabler?
Die E-Commerce-Branche wächst immer weiter an. Da kann es sich kaum ein Einzelhändler erlauben, hier nicht aktiv zu werden. Und gerade über Marktplätze wie dem Amazon Marketplace lassen sich recht einfach Produkte zum Kauf anbieten. Doch die Marktplätze sind hart umkämpft. Da stellen sich viele Händler im Sourcing von neuen Produkten die Frage:
Sollte ich lieber günstige oder lieber teure Produkte verkaufen?
Eine Antwort auf diese Frage liefert Michael Hecker, der sich mit seinem Unternehmen „quantified markets GmbH“ auf Amazon Marketing-Automatisierung spezialisiert hat.
Am besten lässt sich das an einem Beispiel verdeutlichen: Sie verkaufen einen günstigen White Label Kopfhörer zum Preis von ca. 40 Euro. Sie könnten aber auch Bose-Kopfhörer zu einem deutlich höheren Preis verkaufen. Dabei bieten Sie auf genau die gleichen Begriffe, wie z.B. Kopfhörer oder Headphones, obwohl beide einen ganz anderen Preis haben. Dabei stellt sich die Frage: Was beeinflusst den Klickpreis? Ist der Klickpreis bei teureren Produkten etwa höher als bei günstigeren Produkten?
Der Preis pro Klick ist weitestgehend unabhängig vom Preis des Produkts.
Das heißt: Sie zahlen für einen Klick auf die Werbung genau den gleichen Preis, egal ob Sie den günstigen Noname Kopfhörer oder den teuren Premium Kopfhörer von Bose anbieten. Gleichzeitig nimmt die „Conversion Rate“, also die Anzahl der Verkäufe in Relation zu den Aufrufen der Produktseite, exponentiell ab. Das ist auch nur logisch. Denn bei dem günstigen Artikel denkt der Kunde nicht so lange nach wie bei dem teuren Artikel. Was kann er bei einem Kauf von 40 Euro schließlich schon falsch machen? Es handelt sich hierbei also um einen typischen Impulskauf. Daher stellt sich die Frage:
Macht es Sinn in den Preiskampf mit der Konkurrenz zu gehen oder sollte man doch lieber auf höherpreisige Produkte setzen?
Zunächst haben höherpreisige Produkte eine größere Marge. Daneben ist aber auch der ACoS, also die Werbekostenquote, zu beachten. Der „ACoS“ (Advertising Cost of Sale) lässt sich wie folgt berechnen:
„ACoS“ = Werbekosten / Umsatz
Dieser KPI stellt eine wichtige Kennzahl zur Beurteilung der Performance einer Werbekampagne innerhalb von Amazon Advertising dar. Der Break-Even Point des ACoS entspricht dem Gewinn vor Werbeausgaben.
Letztendlich reicht es aber aus, die Idee anhand der Werbekosten in einem kleinen Beispiel zu verdeutlichen:
| Kostenstruktur | Premium | White Label |
|---|---|---|
| Verkaufspreis | 100,00 € | 40,00 € |
| Herstellungskosten | 40,00 € | 10,00 € |
| Transportkosten | 5,00 € | 5,00 € |
| Gewinn vor Werbekosten | 55,00 € | 25,00 € |
| Werbekosten | 15,00 € | 15,00 € |
| Marge | 40,00 € | 10,00 € |
Daraus folgt logischerweise: Die Werbeausgaben müssen unter dem Gewinn vor Werbeausgaben, also in unserem Beispiel 55,00 Euro bzw. 25,00 Euro liegen – sonst rutscht das Unternehmen schnell in die Verlustzone ab.
Zur Erinnerung: Der Klickpreis ist unabhängig vom Produktpreis. Der ACoS nimmt demzufolge exponentiell im Produktpreis ab. Dadurch steigt die Marge. Und mit der höheren Marge können Sie als Händler auch mehr Budget in das Marketing investieren. Gleichzeitig können Sie Ihren Kunden so auch deutlich besseren Support anbieten. Schließlich haben Sie wesentlich mehr Zeit für jeden einzelnen Kunden. Das erhöht die Zufriedenheit der Kunden und damit auch die Weiterempfehlung von Ihrem Shop und Ihren Produkten. Hierdurch werden Sie unabhängiger von Ihren Werbemaßnahmen und bauen sich einen treuen Kundenstamm auf.
Nichtsdestotrotz ist die Marge pro Verkauf nicht der einzige wichtige Faktor. Auch das Verkaufsvolumen ist entscheidend. Und hier ist das Niedrigpreissegment dem Premium Segment tatsächlich weit voraus. Es ist eben ein Massenmarkt. Aber was bringt das hohe Volumen, wenn sich daran nichts verdienen lässt? – „Umsatz macht Arbeit, Gewinn macht Freude“, ist da ein passendes Sprichwort unter Unternehmern. Daher sollten Sie die Vorteile von Premium Produkten beachten.
Denn: Während im Niedrigpreissegment die Konkurrenz wesentlich höher ist, gibt es hier nur eine Handvoll Wettbewerber. Da fällt es wesentlich leichter, sich von seiner Konkurrenz abzusetzen.
Fazit
Die Strategie im Online Marketing, auf höherpreisige Artikel zu setzen, sollte unbedingt in Erwägung gezogen werden. Dafür sprechen: die konstanten Klickpreise, der geringere ACoS, die höhere Marge und die geringere Konkurrenz. Die Vorteile eines günstigen Produktes im Massenmarkt, allen voran das höhere Verkaufsvolumen, sollten mit Bedacht dagegen aufgewogen werden. Schließlich ist jeder noch so hohe Umsatz am Ende zwecklos, wenn Gewinn und Profitabilität des Geschäftsmodells nicht stimmen.
Welche aktuellen Entwicklungen Michael Hecker sonst noch beim Amazon Marketing beobachtet, sehen Sie in folgendem Video von seinem Auftritt auf der IAW Messe im September 2019: https://www.youtube.com/watch?v=nQHL4SH8ABk
