Reporting erstellen: Datengetriebene Schlussfolgerungen für den Online Shop
Das Einrichten von Tracking-Software ist nur dann sinnvoll, wenn daraus die richtigen Rückschlüsse für langfristige Maßnahmen erfolgen. Daher verraten wir Ihnen, wie Sie aus den gewonnen Daten ein sinnvolles Reporting aufbauen. Generell dient ein Report dazu, Erkenntnisse festzuhalten, die auf Basis einer längeren Observation gewonnen wurden. Im Online-Marketing geht es dabei um den konkreten Vergleich von Kennzahlen zu Marketingkampagnen. Nur so lassen sich Schwächen und Potenziale identifizieren. Wenn Sie am Reporting sparen, können Sie auch gleich auf das komplette Tracking verzichten.
Die drei wichtigsten Einflussfaktoren beim Erstellen von Reportings
Zeitspanne der Betrachtung
Ein Online-Marketing-Manager beobachtet die Veränderungen seiner KPIs in den gängigen Tools wie Google Analytics & Co. Der wichtigste Faktor ist in beiden Fällen die Zeit. Erst durch das Erfassen des Istzustands auf Tages-, Wochen- oder Monatsbasis wird eine unverzichtbare Vergleichbarkeit geschaffen. Bei den Aufgaben eines Online-Marketing-Managers macht ein Vergleich auf Tagesbasis nur bedingt Sinn. Die meisten Kampagnen brauchen ein paar Tage Anlaufzeit, bevor sie an eine breite Masse ausgespielt werden. Darüber hinaus gibt es Tagesschwankungen, die sich über die Woche wieder ausgleichen. Wenn Sie bei jeder kleinen Schwankung Alarm schlagen, richten Sie in Folge mehr Schaden als Nutzen an. Stattdessen empfiehlt sich ein Vergleich auf Wochen- sowie Monatsbasis. Erst auf Wochenbasis lässt sich wirklich beurteilen, ob eine Marketingkampagne mehr Budget verbrennt als sie einspielt. Auf Monatsbasis ergibt sich wiederum ein Gesamtbild dazu, welche Werbe- und SEO-Maßnahmen langfristig dem Umsatz zuträglich sind.
Saisonale und wetterbedingte Faktoren
Trotz eines Reports auf Wochen- und Monatsbasis, sollten Sie täglich einen Blick in Ihre Tools werfen. Denn ein akuter Einbruch Ihrer Kennzahlen bedeutet im Regelfall, dass sich ein Bug eingeschlichen hat oder ein saisonales Ereignis / wetterbedingter Trend vorliegt. Bevor Sie nach einem Systemfehler suchen, hinterfragen Sie sich: Haben die Ferien angefangen? Ist dieser Tag in anderen Bundesländern ein Feiertag? Oder herrscht vielleicht Hitzewelle? All diese Faktoren führen natürlicherweise zu einem Rückgang im online Traffic. Die einzige sinnvolle Maßnahme ist es, Ihr Produktportfolio mit Artikeln für jede Saison auszustatten.
Die Zielgruppe für Ihr Reporting
Wie bei Ihren Kampagnen gibt es auch für Ihr Reporting verschiedene Zielgruppen. Sie können einem Kunden / Ihrem Vorgesetzten nicht das gleiche Reporting vorstellen wie Ihren internen Marketing-Kollegen. Denn dieser kann mit dem reinen Zahlenwust wenig anfangen. Stattdessen ist es wichtig, dass Sie den Istzustand skizzieren, Ihre Rückschlüsse sowie Maßnahmen offenbaren und konkrete Erfolge bei der Erstellung von Reportings benennen. Formulieren Sie in ganzen Sätzen: “Der Traffic der Website X ist im letzten halben Jahr um den Wert Y gesunken. Dies liegt unserer Analyse nach an den Faktoren B und E. Wir haben folgende Maßnahmen ergriffen…. Mit diesen konnte der Traffic im Zeitraum von A bis Z wieder um Y Prozent gesteigert werden.” Scheuen Sie sich zudem nicht davor auch Fehler einzugestehen. Wenn eine Maßnahme nicht erfolgreich war, wird Ihnen der Kunde / Vorgesetzter dies verzeihen, wenn er merkt, dass Sie rechtzeitig gegengesteuert haben. Letztlich ist Transparenz das A und O beim Erstellen eines erfolgreichen Reportings. Wenn Sie die Zahlen beschönigen, fällt dies spätestens am Monatsumsatz auf. Außerdem wird so aus Fehlern nicht gelernt, sondern die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass Sie schlechte Entscheidungen reproduzieren.
Reporting: das Wichtigste auf einen Blick
> Erstellen Sie Ihr Reporting auf Wochen- sowie Monatsbasis.
> Lassen Sie sich von leichten Tagesschwankungen nicht irritieren.
> Beachten Sie bei größeren Schwankungen saisonale sowie wetterbedingte Trends.
> Formulieren Sie Ihr Reporting für Ihre Kunden / Vorgesetzten in ganzen Sätzen mit verständlich visualisierten Grafiken.
> Versuchen Sie Fehler nicht zu vertuschen / Zahlen zu beschönigen
> Personalisieren Sie Reportings für externe Kunden in deren CI (Corporate Identity)
> Senden Sie Reportings ausschließlich als PDF-Datei, um Kompatibilitätsproblemen vorzubeugen.
Der beste Aufbau für ein erfolgreiches Reporting
Neben den genannten Faktoren ist natürlich der eigentliche Aufbau des Reportings wichtig für Ihren Erfolg. Generell gibt es zwei Grundregeln, die für den Aufbau eines erfolgreichen Reportings zu beachten sind:
Nutzen Sie Excel für Ihr Reporting
Microsoft Excel ist und bleibt das beste Programm für zahlenbasierte Reporte. Sie müssen nur einmal eine Formel festlegen, um Durchschnitte wie den Warenkorbwert oder die Click-Through-Rate zu berechnen. Zudem kann eine Schnittstelle zwischen Excel und Google Analytics hergestellt werden. Somit werden die Kennzahlen automatisch in Ihren Report übertragen. Mithilfe von Excel lassen sich basierend auf exportierten Tracking-Daten anschauliche Datenvisualisierung erzeugen. Die Basis für eine gute Lesbarkeit des Reportings.
Reports nach Quellen aufteilen
Es ist wichtig, dass Sie die Kennzahlen für jeden Kanal einzeln betrachten. Nur so identifizieren Sie die Kanäle, die für Ihr Business besonders gut funktionieren. Natürlich macht es insgesamt immer ein gesunder Marketing-Mix aus. Dennoch gibt es je Geschäftsmodell und Produkt immer Kanäle, die besser funktionieren als andere. Damit haben Sie bereits den Grundstein für ein erfolgreiches Reporting gelegt. Im nächsten Schritt geht es um die Feinheiten. Denn wie anfangs erwähnt, gibt es Reportings auf Tages-, Wochen- und Monatsbasis. Nicht jedes Reporting hat den gleichen Fokus oder bedarf derselben Ausführlichkeit.
Wöchentliches Reporting: Beispielhafter Aufbau
Das Wochen-Reporting dient dazu, die Vorwoche mit der aktuellen Woche zu vergleichen. So gewinnen Sie beispielsweise Aufschluss darüber, ob eine in der Vorwoche gestartete Kampagne gut angelaufen ist oder ob noch Optimierungsbedarf besteht. Zu einem guten Wochen-Reporting gehören:
> Die grundlegenden Kennzahlen aus Google Analytics & Co wie die Klickrate, Verweildauer, Absprungrate, Responsivität und Click-Through-Rate.
> Übersicht der Maßnahmen und Änderungen, die in der Vorwoche an den Kampagnen oder der Website umgesetzt wurden.
> Ein fundiertes Fazit, welche der umgesetzten Maßnahmen erfolgreich waren und welche nicht.
> Ein Ausblick, welche Maßnahmen und Optimierungen in dieser Woche umgesetzt werden sollen.
Wie Sie merken, sind beim Wochen-Reporting die Kennzahlen am wichtigsten, die sich konkret auf die einzelnen Kampagnen beziehen.
Monatliches Reporting: Beispielhafter Aufbau
Im Monatsreporting sind wiederum die auf den Umsatz bezogenen Kennzahlen besonders wichtig. Hier geht es eher darum im Gesamten zu betrachten, welche Kanäle besonders gut funktionieren und inwieweit der Umsatz sowie die Rohertragsmarge gesteigert werden konnten. Zu einem guten Monats-Reporting gehören daher:
> Grundlegende Kennzahlen wie der durchschnittliche Warenkorbwert, Stornierungsquote, Cost per Order, Umsatz, Mediakosten und Rohertrag im Gesamten sowie pro Kanal.
> Eine aussagekräftige Erläuterung, welche Maßnahmen zur Steigerung oder zum Einbruch des Umsatzes geführt haben.
> Ein Fazit, ob der Monatsumsatz mit dem zum Jahresbeginn festgelegten Umsatzziel übereinstimmt. Wenn nicht, empfiehlt es sich zu benennen, warum das Umsatzziel nicht erreicht wurde und wodurch dies in den Folgemonaten kompensiert werden soll.
Erfolgreiches Reporting durch einfaches Verständnis, Datenvisualisierung und Schlussfolgerungen
Im Allgemeinen sollten Sie bei der Erstellung von Reportings darauf achten, dass die Annahmen und Schlussfolgerungen fundiert und aussagekräftig sind und für ein einfaches Verständnis die Daten visualisiert sind, um eine gute Lesbarkeit zu garantieren. Um Flüchtigkeitsfehler bei der Erstellung von Reportings zu vermeiden, bietet es sich an Teile des Reportings durch Formeln und Schnittstellen zu automatisieren. Aber selbst dann sollten Sie skeptisch bleiben. Hinterfragen Sie immer, ob die ausgespuckten Werte logisch sind. Ist ein Wert auffällig hoch, kann dahinter entweder ein bahnbrechender Erfolg oder ein Fehler in der Formel stecken.
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