Content-Strategien anhand des PESO-Modells für den E-Commerce entwickeln

“Content is King”, eine Floskel die immer wieder Verwendung findet. Aber damit digitale Inhalte die gewünschte Zielgruppe erreichen und Leads generieren, müssen die passenden Kanäle bespielt werden und die richtigen Formate getroffen werden. Mit der Hilfe des theoretischen Modells werden alle Kommunikationskanäle eines Unternehmens übersichtlich dargestellt, damit die Planung einer optimalen Promotions-Strategie leichter fällt. Das PESO-Modell veranschaulicht die Distributionsmöglichkeiten von digitalem Content und wie die vier Medienkanäle miteinander vernetzt sind. 

Wofür steht das PESO-Modell?

Bei dem PESO-Modell handelt es sich um die Weiterentwicklung des PEO-Modells, das mit dem S für Shared Media ergänzt wurde, um die steigende Bedeutung von Sozialen Netzwerken abzubilden. Dieses wurde ursprünglich 2008 vom Briten Daniel Goodall im Rahmen der Mediaplanung des finnischen Telekommunikationsanbieters Nokia entwickelt. Durch das Modell können strategische Entscheidungen getroffen werden, wie beispielsweise das Marketingbudget auf den jeweiligen Kanäle platziert wird.

Das Akronym PESO stehe für Paid, Earned, Shared und Owned Media. Alle Kommunikationskanäle eines Unternehmens fallen in einen dieser vier Bereiche.

Paid Media

Der Begriff Paid Media umfasst alle externen Medienkanäle und digitalen Maßnahmen, bei denen gegen Berechnung Inhalte platziert werden, für die ein Unternehmen bezahlen muss. 

Folgende externe Medienkanäle stellen Beispiele für Paid Media Arten dar:

• Google Ads
• Facebook Ads 
• YouTube Ads
• Native Advertising
• LinkedIn Ads 

In der digitalen Vermarktung eignen sich Paid Media Maßnahmen, um Reichweite unter bisher nicht erfassten Zielgruppen zu erlangen. Kommunikation auf Paid Media Kanälen ist einfach skalierbar, denn je nach Werbebudget können nur wenige oder sehr viele potenzielle Kundinnen und Kunden angesprochen werden. Voraussetzung dafür ist ein gewisses Werbebudget. Die zentrale Herausforderung dieser Art der Content-Distribution ist die Vertrauenswürdigkeit der Inhalte, welche nicht besonders hoch ist. Die verwendeten Werbemittel müssen sich dieser Herausforderung stellen und den potentiellen Kunden gezielt ansprechen und Aufmerksamkeit erregen. 

Earned Media

Es wird davon gesprochen, dass Earned Media „verdient” werden muss. Es handelt sich dementsprechend um Inhalte über ein Unternehmen, die ohne Bezahlung auf

sozialen Netzwerken und anderen Plattformen freiwillig veröffentlicht werden. Diese Form von Content wird von Dritten produziert, sodass der Werbetreibende einen geringen oder gar keinen Einfluss darauf hat. 

Folgende Earned Media Inhalte stellen Beispiele dar:

• Presseartikel
• Rezensionen eines Produkts
• allgemeine Nachrichtenbeiträge

Sämtlicher Content in diesem Format bringt im Regelfall eine hohe Glaubwürdigkeit mit sich. Je nach Berichterstattung und Ausführung kann aber ebenfalls ein negativer Einfluss entstehen.

Owned Media

Owned Media Arten umfassen alle Content-Veröffentlichungen auf eigenen, durch das Unternehmen kontrollierten Plattformen. Owned Media zeichnet sich dadurch aus, dass der Content deutlich, als vom Unternehmen selbst produziert, erkennbar ist. Content-Formate sollen Videos, Whitepaper, Webinare, Infografiken, Podcasts und Artikel darstellen.

Folgende Beispiele von Medien können angeführt werden: 

• die eigene Website
• Blog
• Social-Media-Profile
• YouTube Kanäle 
• E-Mail Newsletter 

Die produzierten Inhalte sind langlebige Treiber von neuem Traffic. Der Aufwand für den Aufbau einer regelmäßigen Leserschaft sind sehr hoch und zeitintensiv. 

Shared Media

Unter dem Fachbegriff Shared Media versteht sich das nutzergesteuerte Teilen von Inhalten über ein jeweiliges Unternehmen oder ein Produkt auf sozialen Plattformen. Die organische Reichweite dieser Postings ist in der Regel begrenzt und ist stark abhängig von der Intention des Erstellers.

Diese Inhalte werden im Regelfall von Dritten erstellt und werden als sogenannter User-generated Content bezeichnet. Shared-Media Content tritt in den gängigen Social Media Formaten auf:

• Story Postings
• Video Format (Reels, TikToks, Videos)
• Bild-Format

Der Werbetreibende selbst hat keinen Einfluss auf diese Inhalte. Lediglich über gezielte Aufrufe lassen sich Shared Media Postings ankurbeln, dabei ist die organische Reichweite in der Regel begrenzt. Virale Effekte können die Reichweite erhöhen, im positiven wie im negativen Fall.

Wie überschneiden sich die einzelnen Phasen des PESO-Modells?

Es ist wichtig zu erwähnen, dass die Kanäle nicht separat voneinander betrachtet, sondern vielmehr miteinander kombiniert werden müssen. Die alleinige Konzentration auf Owned Media Inhalte führt in der Regel nicht zum notwendigen Traffic, um z.B. die Umsätze eines Online Shops anzukurbeln. In Kombination, kann mithilfe von Paid Media Maßnahmen, Owned Media Inhalten zu einer hohen Reichweite verholfen werden. Das sogenannte Native Advertising stellt eine Alternative dar, in welcher unabhängige Publikationen wie Magazine und Zeitungen spezifische Inhalte produzieren und gegen Bezahlung veröffentlichen. Hierdurch kann das Problem des mangelnden Vertrauens gegenüber Werbeinhalten umgangen werden, ohne die Kontrolle über den Inhalt zu verlieren. 

Es handelt sich dabei um eine allgemeingültige Regel in der Anwendung des PESO-Modells. Die einzelnen Formen und Arten des Content innerhalb des Modells ergeben immer wieder Überschneidungen, die die Wirksamkeit der Maßnahmen überhaupt erst garantieren können. 

Content Strategie in der Praxis 

Es gilt die Content Strategie so zu gestalten, dass die Stärken des jeweiligen Distributionskanals genutzt werden. Promoted Content stellt die Schnittstelle zwischen Owned Media Inhalten und den Paid Media Maßnahmen dar. Hierbei werden Inhalte gezielt auf Sozialen Medien beworben, um relevante Aufmerksamkeit für die Inhalte zu erzeugen. Beispielsweise werden Blog Postings direkt auf dem Linkedin Kanal eines Unternehmens mit einem B2B Fokus beworben. Ähnliches lässt sich ebenfalls an der Schnittstelle zwischen Owned und Shared Media praktizieren. Hier lassen sich beispielsweise Postings gezielt dazu aufbereiten, um mit Fans der Marke in den Dialog zu kommen und zu eigenen Postings, sogenanntem User-generated Content anzuregen. 

Über die Umwege greift die Content Strategie und garantiert einen kontinuierlichen Zufluss an potentiellen Kunden.